Tržišno istraživanje je tehnika koju koriste i rastući poduzetnici koji prikupljaju i analiziraju korisne informacije o tržištu za svoje poslovanje. Istraživanje tržišta koristi se za razvoj učinkovitih strategija, odmjeravanje odluka za i protiv, definiranje poslovnih ciljeva za budućnost i još mnogo toga. Održavajte svoju konkurentnost izoštravajući svoje vještine istraživanja tržišta! Za početak pogledajte prvi korak u nastavku.
Korak
Metoda 1 od 4: Planiranje istraživanja tržišta
Korak 1. Imajte na umu cilj istraživanja
Istraživanje tržišta treba biti osmišljeno tako da vama i vašem poslu postane konkurentnije i profitabilnije. Ako vaši napori na istraživanju tržišta nisu isplativi za vašu kompaniju, bit će uzalud potrošeni i vaše vrijeme bi bilo bolje potrošiti na nešto drugo. Prije nego počnete, važno je pravilno definirati ono što želite saznati istraživanjem tržišta. Vaše istraživanje može vam dati neočekivane smjernice i ishitrene poteze; ovo je vrlo dobro. Međutim, nije dobra ideja započeti istraživanje tržišta ako imate na umu barem jedan ili više stvarnih ciljeva. Evo nekih vrsta pitanja koja biste trebali uzeti u obzir pri osmišljavanju istraživanja tržišta:
- Postoji li potreba na tržištu koju moja kompanija može popuniti? Istraživanje prioriteta i navika potrošnje vaših kupaca može vam pomoći da utvrdite je li uopće dobro poslovati na određenom tržištu.
- Da li moji proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe mojih kupaca? Istraživanje zadovoljstva kupaca vašim poslovanjem može vam pomoći da poboljšate konkurentnost vašeg poslovanja.
- Da li nudim pristupačne cijene i usluge? Istraživanje vaše konkurentnosti i tržišnih trendova može vas uvjeriti da zarađujete što više novca, a da pritom ne nanesete štetu svojim poslovnim partnerima.
Korak 2. Izradite plan za efikasno prikupljanje informacija
Jednako je važno znati "šta" želite postići svojim istraživanjem, isto tako je važno imati ideju o tome "kako" možete realno postići svoje ciljeve. Štaviše, planovi se mogu i mijenjaju kako napreduje istraživanje. Međutim, postavljanje ciljeva bez ikakve ideje o tome kako ih postići nikada nije dobra ideja istraživati tržište. Evo nekoliko pitanja koja trebate uzeti u obzir pri izradi plana istraživanja tržišta:
- Hoću li morati pronaći široke tržišne podatke? Analiza podataka može vam pomoći u donošenju odluka o budućnosti vašeg poslovanja, ali pronalaženje korisnih i točnih podataka može biti teško.
- Moram li samostalno istraživati? Generiranje podataka iz anketa, grupnih diskusija, intervjua i još mnogo toga može vam reći informacije o vašoj kompaniji i njenom tržišnom udjelu, ali ovaj projekt zahtijeva vrijeme i resurse koji se mogu koristiti i za druge stvari.
Korak 3. Pripremite se da predstavite svoje nalaze i odlučite šta ćete poduzeti
Svrha istraživanja tržišta je utjecati na stvarne odluke kompanije. Kada radite na istraživanju tržišta, osim ako vaše preduzeće nije samostalno, obično ćete morati podijeliti svoje nalaze s drugima u kompaniji i imati na umu plan djelovanja. Ako imate nadzornika, on se može i ne mora složiti s vašim planom djelovanja, ali male su šanse da se ne slažu s trendovima koje vaši podaci pokazuju, osim ako ne pogriješite u prikupljanju podataka ili istraživanju. Postavite sebi sljedeća pitanja:
- Koja su moja predviđanja o istraživanju koje bih trebao otkriti? Pokušajte imati hipotezu prije nego započnete svoje istraživanje. Izvođenje zaključaka iz vaših podataka bit će lakše ako ste ih razmotrili nego ako ih uopće niste uzeli u obzir.
- Šta ću učiniti ako se moje pretpostavke pokažu tačnim? Ako vaše istraživanje prođe onako kako mislite, koje su posljedice za vašu kompaniju?
- Šta ću učiniti ako se moje pretpostavke pokažu pogrešnima? Ako vas rezultati iznenade, šta će kompanija učiniti? Postoji li „rezervni plan“za rješavanje iznenađujućih rezultata?
Metoda 2 od 4: Pribavljanje korisnih podataka
Korak 1. Koristite vladine izvore industrijskih podataka
Dolaskom doba informacija, preduzećima je lakše nego ikad pristupiti velikim količinama podataka. Međutim, provjerite jesu li pristupani podaci točni. Kako biste iz svog istraživanja tržišta mogli izvući zaključke koji opisuju stvarno stanje na tržištu, vrlo je važno započeti s uglednim podacima. Jedan od tačnih podataka o tržištu je vlada. Općenito, tržišni podaci koje je dostavila vlada tačni su, dobro pregledani i dostupni po niskim cijenama ili besplatno, što je dobar izbor za početnike.
Kao primjer vrste vladinih podataka kojima biste mogli pristupiti tokom istraživanja tržišta, Zavod za statistiku rada nudi detaljne mjesečne izvještaje o zaposlenju u poljoprivredi, osim kvartalnih i godišnjih izvještaja. Izvještaji uključuju informacije o plaćama, nivoima zaposlenosti i drugo, a mogu se podijeliti prema područjima (kao što su država, regija, gradsko područje) i industriji
Korak 2. Koristite podatke trgovačkih udruženja
Trgovačko udruženje je udruženje koje formira grupa poslovnih ljudi sa sličnim aktivnostima i interesima u svrhu saradnje. Osim lobiranja, dopiranja do javnosti i oglašavanja, trgovačka udruženja također često sudjeluju u istraživanju tržišta. Podaci iz istraživanja koriste se za povećanje konkurentnosti i profitabilnosti industrije. Neki su podaci slobodno dostupni, dok su neki dostupni samo članovima.
Privredna komora Columbus primjer je trgovačkog udruženja na lokalnom nivou koje nudi podatke o istraživanju tržišta. Detaljan godišnji izvještaj o tržišnim kretanjima i trendovima na tržištu Columbus, Ohio, dostupan je svima putem internetske veze. Komora takođe postavlja posebne zahtjeve od svojih članova
Korak 3. Koristite podatke iz strukovnih publikacija
Mnoge industrije imaju jedan ili više časopisa, časopisa ili publikacija koje imaju za cilj informirati članove industrije o novim vijestima, tržišnim trendovima, ciljevima javne politike itd. Većina publikacija provodi i objavljuje svoja istraživanja tržišta u korist članova industrije. Sirovi podaci iz istraživanja tržišta mogu biti u različitoj mjeri dostupni neindustrijskim članovima. Međutim, gotovo sve trgovačke publikacije minimalno će ponuditi neki izbor internetskih članaka koji nude savjete o strategiji ili analizi tržišnih trendova. Ovi članci često uključuju istraživanje tržišta.
Na primjer, ABA Banking Journal nudi opsežan izbor besplatnih članaka na mreži, uključujući članke koji raspravljaju o marketinškim trendovima, strategijama liderstva i još mnogo toga. Časopis takođe nudi veze za pristup resursima industrije koji sadrže podatke o istraživanju tržišta
Korak 4. Koristite podatke akademskih institucija
Budući da je tržišni udio toliko važan za globalnu zajednicu, prirodno je da to bude predmet akademskih studija i istraživanja. Mnogi univerziteti i akademske institucije (posebno poslovne škole) redovno objavljuju rezultate istraživanja koji se temelje na istraživanju tržišta u cjelini ili na kombinaciji nekoliko istraživanja tržišta. Istraživanje je dostupno u akademskim publikacijama ili direktno sa univerziteta. Međutim, treba napomenuti da je većina akademskih istraživanja zaštićena; pa za pristup, potrebno je plaćanje taksi, pretplata na određene publikacije itd.
Na primjer, Wharton University of Pennsylvania nudi besplatan pristup širokom spektru izvora istraživanja tržišta, uključujući akademske radove i periodične preglede tržišta
Korak 5. Koristite podatke iz trećeg izvora
Budući da dobro razumijevanje tržišnog udjela može stvoriti ili slomiti posao, industrija trećih strana kao analitičari, kompanije i usluge posebno se povećava kako bi pomogla preduzećima i preduzetnicima u složenim zadacima istraživanja tržišta. Ova vrsta agencije nudi istraživačku ekspertizu preduzećima i pojedincima kojima su potrebni specijalizirani istraživački izvještaji. Međutim, budući da su ove vrste agencija osnovane radi zarade, pristup podacima koji su vam potrebni obično vas košta.
Korak 6. Nemojte nasjedati na eksploatatorske usluge istraživanja tržišta
Imajte na umu da će, zbog složenosti istraživanja tržišta, neke agencije trećih strana nastojati iskoristiti neiskusna preduzeća naplaćujući visoke naknade za informacije koje se mogu dobiti na drugom mjestu ili bez ikakvih troškova. Općenito je pravilo da istraživanje tržišta ne biste trebali učiniti velikim troškom za svoje poslovanje jer je na raspolaganju mnogo besplatnih i jeftinih resursa (koji su gore opisani).
Na primjer, MarketResearch.com nudi pristup podacima, studijama tržišta i analizi troškova. Cijena svakog izvještaja može varirati od 100 do 200 USD do 10.000 USD. Web stranica nudi i mogućnost konsultovanja stručnih analitičara i plaćanja samo za specifičnije i detaljnije izvještaje. Međutim, korisnost nekih kupovina izgleda sumnjiva; jedan izvještaj košta 10.000 USD sa sažetkom rezultata (koji obuhvata glavne nalaze) koji je dostupan besplatno na drugim web stranicama
Metoda 3 od 4: Istražujte sami
Korak 1. Pomoću dostupnih podataka odredite uvjete potražnje na tržištu
Općenito, vaše će poslovanje imati dobre šanse za uspjeh ako može zadovoljiti neispunjene tržišne „potrebe“; stoga biste trebali nastojati pružiti proizvod ili uslugu koji su potrebni tržištu. Ekonomski podaci iz vlade, akademske zajednice i industrije (detaljno opisani u gornjem odjeljku) mogu vam pomoći da utvrdite prisutnost ili odsutnost ovih potreba. U osnovi, želite identificirati tržište na kojem već postoje klijenti koji trebaju i žele unaprijediti vaše poslovanje.
- Na primjer, recimo da pretpostavljamo da želimo početi raditi vrtlarske usluge. Ako istražimo bogatstvo tržišta i podatke lokalnih vlasti, otkrit ćemo da ljudi u imućnim četvrtima u prosjeku imaju dobra primanja. Također možemo koristiti državne podatke o korištenju vode za procjenu područja s najvećim postotkom rezidencija koje posjeduju park.
- Ove nas informacije mogu uputiti na otvaranje trgovina u bogatim urbanim područjima u kojima domovi ljudi imaju velike vrtove, za razliku od područja u kojima ljudi nemaju velike vrtove ili nemaju sredstava za plaćanje vrtlara. Koristeći istraživanje tržišta, donosimo pametne odluke o tome gdje poslovati.
Korak 2. Uradite anketu
Jedan uobičajen, provjeren vremenom način određivanja stava vaših poslovnih kupaca je da ih pitate! Istraživanja nude istraživačima tržišta priliku da dođu do velikih uzoraka kako bi prikupili podatke iz kojih mogu donositi odluke o širokim strategijama. Međutim, budući da su rezultati istraživanja relativno bezlični podaci, važno je osigurati da je vaše istraživanje osmišljeno s podacima koji se lako izračunavaju, tako da iz ankete možete izvući značajne trendove.
- Na primjer, anketa u kojoj se od kupaca traži da napišu svoje iskustvo s vašim poslovanjem možda nije najefikasnija opcija jer zahtijeva čitanje i analizu svakog odgovora pojedinačno kako bi se donijeli smisleni zaključci. Bolja ideja je zatražiti od svojih klijenata da ispune ocjene za neke aspekte vašeg poslovanja, kao što su korisnička usluga, cijene itd. To čini brže i lakše identificiranje prednosti i slabosti, osim što vam omogućuje da izračunate i iskoristite svoje podatke.
- U našoj kompaniji za uređenje okoliša, na primjer, pokušat ćemo anketirati prvih 20 klijenata tražeći od svakog klijenta da ispuni malu karticu o svojoj ocjeni kada plate račun. U kartici tražimo od klijenata da ih ocijene od 1 do 5 u kategorijama kvaliteta, cijena, brzina i korisnička usluga. Ako dobijemo puno ocjena 4 i 5 u 3 kategorije, ali gotovo 2 i 3 u posljednjoj kategoriji, obuka osjetljivosti naših zaposlenika može povećati zadovoljstvo kupaca i povećati našu konkurentnost.
Korak 3. Raspravite u grupi
Jedan od načina da se utvrdi kako korisnici reagiraju na predloženu strategiju je da ih pozovete da učestvuju u grupnim raspravama. U grupnim raspravama male grupe kupaca okupljaju se na neutralnoj lokaciji, isprobavaju proizvod ili uslugu i raspravljaju o njima. Često se ove rasprave kasnije promatraju, snimaju i analiziraju.
Na primjer, u našoj kompaniji za uređenje okoliša, ako želimo razmotriti prodaju proizvoda za njegu vrta kao dio naše usluge, mogli bismo pozvati vjerne kupce da sudjeluju u grupnim raspravama. U grupnoj raspravi zamolit ćemo prodavača na terenu da nam pokaže neke proizvode za njegu vrta. Zatim ćemo pitati njihovo mišljenje, ako ga ima, koje će kupiti. Pitali smo ih i kako ih terenski prodavači opslužuju; je li prijateljski ili snishodljiv?
Korak 4. Sprovedite intervjue jedan na jedan
Za intimnije kvalitativne podatke o istraživanju tržišta, razgovori s klijentima mogu biti korisni. Pojedinačni intervjui ne pružaju široke kvantitativne podatke dobijene anketama, već vam naprotiv omogućuju da dublje istražite u potrazi za informacijama. Intervjui vam omogućuju da saznate „zašto“se određenom kupcu sviđa vaš proizvod ili usluga, pa su oni dobar izbor za učenje kako najefikasnije plasirati na tržište kupcima.
Na primjer, u našoj kompaniji za uređenje okoliša recite da naša kompanija pokušava osmisliti kratku reklamu i emitirati je na lokalnoj televiziji. Razgovori s velikim brojem kupaca mogu nam pomoći da odlučimo na koje se aspekte naše usluge fokusirati u oglašavanju. Na primjer, ako većina naših kupaca kaže da unajmljuje pejzaže jer nemaju vremena brinuti se za svoje vrtove, izradit ćemo oglas koji se fokusira na potencijalnu uštedu vremena naših usluga. Na primjer "Umorni ste od provođenja" vikenda "krčeći korov u vrtu? Neka to učine umjesto vas!" (i drugi)
Korak 5. Testirajte proizvod/uslugu
Tvrtke koje razmišljaju o uvođenju novog proizvoda ili usluge često dopuštaju potencijalnim kupcima da besplatno isprobaju proizvod ili uslugu kako bi mogli riješiti problem prije nego što ga prodaju. Dajući slobodu testiranja svojim klijentima može vam pomoći da utvrdite da li vaši planovi o ponudi novog proizvoda ili usluge zahtijevaju daljnje preispitivanje.
U našoj kompaniji za uređenje okoliša, na primjer, recite da razmatramo novu ponudu usluga u kojoj sadimo cvijeće u vrtu kupaca nakon uređenja. Možemo “testirati” izbor klijenta da dobije priliku da besplatno primi uslugu pod određenim uslovima o kojima kasnije razgovaraju s nama. Ako otkrijemo da korisnici cijene besplatnu uslugu, ali je nikada ne plaćaju, mogli bismo razmisliti o prodaji ovog novog programa
Metoda 4 od 4: Analizirajte svoje rezultate
Korak 1. Odgovorite na originalno pitanje koje je dovelo do vašeg istraživanja
Na početku procesa istraživanja tržišta definirate ciljeve istraživanja. Postoji nekoliko pitanja vezanih za vašu poslovnu strategiju na koja morate odgovoriti; na primjer, bez obzira tražite li ulaganje ili ne, je li određena marketinška odluka dobra ideja ili ne, itd. Glavni cilj vašeg istraživanja tržišta trebao bi biti odgovor na ovo pitanje. Budući da se ciljevi istraživanja tržišta jako razlikuju, potrebne su točne informacije kako bi se pružili zadovoljavajući odgovori za svaku od ovih varijacija. Obično tražite predviđanja trendova kroz svoje podatke što implicira da su određene radnje daleko bolje od drugih.
Vratimo se u našu vrtlarsku umjetničku kompaniju, na primjer, pokušavamo odlučiti je li dobra ideja ponuditi uslugu sadnje cvijeća s paketima za njegu vrta. Recimo da prikupljamo državne podatke koji pokazuju da većina ljudi na našem tržišnom udjelu ima dovoljno sredstava za dodatne troškove brige o cvijeću, ali rezultati istraživanja pokazuju da je samo nekolicina zaista zainteresirana za plaćanje ove usluge. U ovom slučaju mogli bismo zaključiti da nije dobra ideja nastaviti ovaj poduhvat. Možda bismo htjeli izmijeniti svoju ideju ili je čak promijeniti
Korak 2. Izvršite SWOT analizu
SWOT znači Snage, Slabosti, Prilike i Prijetnje. Uobičajena upotreba u istraživanju tržišta je utvrđivanje ovih aspekata u poslovanju. Ako je to slučaj, podaci dobiveni iz projekta istraživanja tržišta mogu se koristiti za procjenu općeg zdravlja kompanije gledajući prednosti, slabosti i druge koji ne ispunjavaju ciljeve početnog istraživanja.
Na primjer, recimo da pokušavamo utvrditi je li naša usluga sadnje cvijeća razumna ideja, otkrili smo da je jedan broj sudionika u našem testu rekao da uživaju gledajući cvijeće, ali da ne znaju kako se brinuti o njima nakon sadnje. Možemo ga klasificirati kao „priliku“za naše poslovanje; ako implementiramo uslugu sadnje cvijeća, možda ćemo pokušati uključiti vrtnu opremu kao dio potencijalnog paketa ili prodaje
Korak 3. Pronađite novo ciljno tržište
Jednostavno rečeno, ciljno tržište je grupa pojedinaca koji dobiju promociju, reklamiraju posao i na kraju pokušaju prodati taj proizvod ili uslugu toj grupi. Podaci iz projekata istraživanja tržišta pokazuju da se određeni pojedinci koji pozitivno reagiraju na vaše poslovanje mogu koristiti za fokusiranje vaših poslovnih resursa na određene ljude, povećavajući konkurentnost i profitabilnost.
Na primjer, u našoj sadnji cvijeća recite da iako je većina ispitanika izjavila da neće platiti ako im se ukaže prilika, većina "starijih" pojedinaca pozitivno je reagirala na tu ideju. Ako bude podržano daljim istraživanjem, ovo će naše poslovanje dovesti do određenog cilja, naime starijeg tržišnog udjela; na primjer oglašavanjem u lokalnim bingo dvoranama
Korak 4. Identificirajte sljedeću temu istraživanja
Istraživanje tržišta često rađa druga istraživanja tržišta. Nakon što odgovorite na pitanje, mogu se pojaviti nova pitanja ili stara pitanja mogu ostati bez odgovora. To zahtijeva daljnja istraživanja ili drugačiji metodološki pristup kako bi se dobio zadovoljavajući odgovor. Ako rezultati početnog istraživanja tržišta obećavaju, možda ćete moći predočiti svoje nalaze za dobijanje dozvole za kasniji projekt.
-
Na primjer, u našoj vrtlarskoj umjetnosti, naše istraživanje dovelo je do zaključka da pružanje usluga sadnje cvijeća na današnjem tržištu nije dobra ideja. Međutim, neka pitanja mogu biti dobra tema za daljnje istraživanje. Dodatna istraživačka pitanja navedena su u nastavku s idejama kako ih riješiti:
- Je li sama usluga sadnje cvijeća neprivlačna za kupca ili postoji problem s određenim cvijetom koji se koristi? To bismo mogli istražiti pomoću drugog cvjetnog aranžmana za testiranje našeg proizvoda.
- Postoje li određeni segmenti tržišta koji su prijemčiviji za usluge sadnje cvijeća od drugih? Možemo istraživati ponovnom provjerom rezultata prethodnih istraživanja s demografskim podacima dopisnika (dob, prihod, bračni status, spol itd.).
- Bi li pojedinci bili više entuzijastični u pogledu usluga sadnje cvijeća ako ih pakujemo s osnovnim uslugama i povećamo cijene, umjesto da ih nudimo u zasebnim opcijama? To bismo mogli istražiti testiranjem dva različita proizvoda (jedan s uključenom uslugom, drugi s odvojenim opcijama).
Savjeti
- Ako donesete odluku koja će vas koštati mnogo novca ako pogriješite, koristite profesionalnog savjetnika za istraživanje tržišta. Primajte ponude od nekoliko konsultanata.
- Ako nemate veliki budžet, potražite izvještaje koji su slobodno dostupni i dostupni na internetu. Također potražite izvještaje koje objavljuju industrijska udruženja ili časopisi kojima se trguje (časopisi za profesionalne frizere, vodoinstalatere ili proizvođače plastičnih igračaka itd.)
- Možda ćete uspjeti natjerati studente lokalnih univerziteta da rade istraživanje kao razredni zadatak. Nazovite profesora koji drži predavanja o marketinškim istraživanjima i pitajte ih imaju li određeni program. Možda ćete platiti manju naknadu, ali to će biti manje od profesionalne istraživačke firme.
- Ponekad postoji više od jedne destinacije na tržištu. Pronalaženje novih tržišta odličan je način za proširenje vašeg poslovanja.
