Rebrending je proces davanja novog izgleda kompaniji, organizaciji, proizvodu ili mjestu. Postoje brojne okolnosti koje mnoge ljude tjeraju na promjenu robne marke, a širok raspon opcija dostupan je rukovoditeljima marketinga koji žele provesti kampanju za promjenu marke. Baš poput feniksa koji se diže iz groba, vaša ustanova, grad ili proizvod mogu se uzdići jači nego ikad prije.
Korak
1. dio 2: Ponovno stvaranje starog novog (rebranding na proizvodima, kompanijama ili institucijama)
Korak 1. Utvrdite zašto je potreban napor za ponovno brendiranje
Postoji mnogo razloga zbog kojih biste mogli razmisliti o rebrendiranju vašeg proizvoda ili kompanije. Međutim, identificiranje specifičnih razloga zašto želite rebrendiranje važno je za izradu najboljeg plana rada za vašu marku. Na primjer, radite li:
- Pokušavate li zainteresirati novu demografsku kategoriju?
- Pokušavate popraviti negativnu sliku? Ako je vaša kompanija nedavno izašla iz stečaja, korporativnog skandala ili je doživjela pad vrijednosti dionica, rebrendiranje može pomoći u stvaranju pozitivnijeg imidža kompanije.
- Pokušavate li svoju kompaniju odvojiti od konkurencije?
- Ponovno procijeniti vrijednosti vaše institucije?
Korak 2. Izradite plan za rebrendiranje
Nakon što identificirate razloge za rebrendiranje, morate kreirati plan rada u kojem će biti navedeno kako postići cilj. Uključite sjene troškova i rokove koji označavaju važne ciljeve. Napori za rebrendiranje mogu slijediti jedan ili više puteva, uključujući razvoj:
- Novi logotipi. Promjena logotipa može uzbuditi ljude da saznaju više o tome što je rebranding.
- Novi Moto. 2007. Wal-Martov moto, naime “Uvijek niske cijene” zamijenjen je sa “Uštedite novac”. LiveBetter”. Novi moto predlaže kupcima poboljšanje načina života, dok prethodni moto impresionira samo niskom cijenom (često povezanom s niskom kvalitetom).
- Novo ime. Ovo je sjajna strategija rebrendiranja kada je kompanija opterećena negativnim vezama, poput dugogodišnje reputacije Phillipa Morrisa kao duhanske kompanije. Godine 2003. kompanija je promijenila ime u Altria.
- Imidž i ugled. Pogledajte kako je UPS od dosadne službe dostave pošte postao usluga lične dostave.
- Novo pakovanje. Budite oprezni s ovim. Općenito je poznato da je Tropicana izgubila 50 miliona dolara kada je 2009. godine predstavila novu ambalažu od soka od naranče. Vratili su se u originalnu ambalažu manje od mjesec dana kasnije.
- Novi proizvod. McDonald's je, na primjer, početkom 21. stoljeća od posluživanja masnih gotovih jela postao zdraviji.
- Rebranding može biti u obliku manjih promjena (promjena fonta logotipa) ili potpunog remonta (razvoj svakog od gore navedenih novih elemenata).
- Objekti rebrendinga često su međusobno povezani. Drugim riječima, promjena vašeg logotipa i ambalaže svakako će utjecati na to kako ljudi percipiraju vaš proizvod, ustanovu ili kompaniju.
Korak 3. Uključite ključne dionike u kompaniju
Važno je imati podršku svih onih na koje će napor preimenovanja utjecati prije nego što se primijeni. U osnovi, postoje dvije vrste dionika koje treba uzeti u obzir pri provođenju kampanje ponovnog brendiranja:
- Ljudi u institucijama. Ovo uključuje osoblje, menadžere, članove upravnog odbora, dobavljače i partnerske agencije. Svi oni su ljudi koji rade za kompaniju direktno ili indirektno. Ljudi unutar institucije će imati najviše koristi ili će pretrpjeti gubitke ovisno o uspjehu pokušaja rebrendiranja. Neka se osjećaju uključenima u proces rebrendiranja.
- Ljudi van ustanove. To su ljudi čija srca i umove morate dosegnuti na konkurentnom tržištu. Ovisno o instituciji ili proizvodu, možda ćete se morati posavjetovati s kupcima, donatorima ili dioničarima. Napori za rebrendiranje moraju se odvijati u skladu s njihovim željama i željama kako bi ostali (ili se pretvorili u) vjerne kupce vašeg proizvoda ili usluge.
- Mjerenje podrške dionika u kompaniji može se izvršiti pomoću anketa ili fokusnih grupa (fokusnih grupa). Odjel za marketing mora prikupiti povratne informacije o određenim proizvodima i uslugama.
Korak 4. Promovirajte svoju viziju
Ne iznenađujte javnost ili osoblje novim izgledom ili iznenadnom promjenom institucionalnog fokusa. Rebrendiranje mora biti zajednički i otvoren napor i mora se obavijestiti sve uključene prije implementacije.
Razmišljajte bez ograničenja prilikom predstavljanja detalja vašeg napora oko ponovnog brendiranja. Kad je 2010. najbolja kava u Seattleu poboljšala imidž, objavili su zabavne videozapise na internetu umjesto da koriste dosadne izjave za medije
Korak 5. Napravite promjenu robne marke
Promijenite marku s logotipima, proizvodima i brojnim novim stvarima prema unaprijed utvrđenom planu. Ažurirajte svoje posjetnice, memorandume, web stranice i profile na društvenim medijima prema potrebi. Izgradite svoj novi brend u ime na koje možete biti ponosni.
- Podnesite amandmane na osnivačke dokumente kancelariji državnog sekretarijata u vašem području. S ovom promjenom bit će povezani mnogi troškovi.
- Lansiranje novog brenda može uključivati jedan ili niz velikih događaja sa širokim publicitetom koji predstavljaju novu sliku, ime i liniju proizvoda pred vjernim i potencijalnim kupcima.
- Ne bojte se otkazati pokušaje ponovnog brendiranja. Ponekad čak ni najbolje marketinško istraživanje ne uspijeva otkriti mišljenja općih potrošača. Na primjer, kada je Gap 2010. godine redizajnirao svoj logo, negodovanje javnosti bilo je oštro i direktno. Kompanija je promijenila svoj logo nakon samo 6 dana. Priznavanje grešaka znači snagu i dokazuje da vaša institucija vodi računa o glasu potrošača.
Dio 2 od 2: Promjena robne marke mjesta
Korak 1. Odredite zašto je potreban napor za ponovno brendiranje
Poput rebrendiranja proizvoda ili pravnog lica, ovo je važan prvi korak. Međutim, mnogi razlozi za rebrendiranje grada, regije ili susjedstva uvelike se razlikuju od razloga za rebrendiranje kompanije. Prije ponovnog brendiranja pitajte je li napor za rebrendiranje prvenstveno:
- Ekonomičan, motiviran potrebom za otvaranjem novih radnih mjesta ili rješavanjem nezaposlenosti?
- Politički, dio poticaja za dobijanje grantova za razvoj ili poboljšanje negativne slike? Takve kampanje rebrendiranja mogu koristiti gradovima poznatim po kriminalu ili lošem upravljanju.
- Okoliš, namijenjen privlačenju investicija u infrastrukturu i poboljšanju urbanog planiranja?
- Društvena, pokrenuta željom za smanjenjem siromaštva i poboljšanjem kvalitete života.
- Konkurentni, sa svrhom izdvojiti vašu regiju od drugih. Gradovi i turistička iskustva moderne "McDonaldizacije" inspirirali su mnoge gradove da promijene marku i druge jedinstvene linije.
- Rebranding na licu mjesta može poslužiti u više svrha. Na primjer, uspostavljanje područja zelenog pojasa oko ili uz gradski prostor primjer je društvenog i ekološkog napora za rebrendiranje.
Korak 2. Izradite plan za rebrendiranje
Uradite početno istraživanje sličnih područja koja su uspješno rebrendirana i upotrijebite to iskustvo za razmišljanje o tome kako bi se vaš grad ili regija mogli promijeniti.
-
Prostorno rebrandiranje postiže se na dva glavna načina: preoblikovanjem slike i njenim ponovnim razvijanjem.
- Preoblikovanje imidža znači naglašavanje postojeće posebnosti ili vraćanje izgubljene posebnosti u formiranje jakog brenda. Je li vaš grad ili je bio kulturno ili historijsko središte? Art centar? Modni grad?
- Podmlađivanje znači uklanjanje oštećenih ili prljavih dijelova i/ili stvaranje novih objekata u obliku rezidencija, izloga ili zelenih površina, poput parkova i pješačkih staza.
- Shvatite da će urbani, prigradski i ruralni prostori imati svoje izazove i mogućnosti u implementaciji rebrandinga. Rebranding urbanog prostora mogao bi dobro funkcionirati u okviru shema gentrifikacije ili očuvanja, dok bi uvođenje kao turističko središte baštine moglo koristiti rebrendiranju ruralnog prostora.
Korak 3. Uključite ključne dionike u kompaniju
Za rebrendiranje gradova potrebna je podrška članova zajednice, državnih službenika i preduzeća.
- Stanovnici mogu biti vaši najbolji predstavnici. Slušajte njihove potrebe i posavjetujte se s njima prije finalizacije bilo kojeg prijedloga za promjenu marke.
- Obratite pažnju i na kompanije, ali ne dopustite im da dominiraju u procesu rebrendiranja. Ako prijete napuštanjem teritorije, obavijestite javnost i novinare.
- Vlade često imaju posljednju riječ u načinu na koji se provode napori za rebrendiranje. Ali zapamtite: oni su izabrani i imaju odgovornost prema javnosti.
- Naglasite da proces rebrendiranja mora promicati ponos grada i pomoći svim dionicima da se osjećaju povezanima s mjestom koje vide kao svoj dom.
- Upotrijebite ispitivanje javnog mnijenja, mnoštvo izvora i ankete kako biste stekli uvid u to što dionici žele od grada ili regije s novom markom.
Korak 4. Promovirajte napore za ponovno brendiranje
Pobrinite se da odjel marketinga redovno prima komunikacije od vođe projekta rebrendinga. Promotivni materijali koji slave proces ponovnog brendiranja trebali bi iskoristiti:
- DVD
- Brošura
- Poster
- Radio, štampani i TV oglasi
- Book
- Web stranice i društvene mreže
- Ured za turizam
- Slogan grada
- logo grada
Korak 5. Izvršite plan
Nastavite primati povratne informacije od dionika i pridošlica koji su zainteresirani za rezultate vašeg ponovnog brendiranja. Tretirajte svoj grad, regiju ili okrug kao proizvod koji se mora stalno graditi, promovirati i poboljšavati.
Ostanite fokusirani na viziju koja je navedena u vašem prvobitnom planu, ali po potrebi prilagodite
Savjeti
Upamtite da će na kraju kvaliteta vašeg proizvoda ili usluge - a ne vaš logo ili slogan - učiniti vašu marku sjajnom
Upozorenje
- Neki potrošači i ljudi u instituciji oduprijet će se nastojanjima ponovnog brendiranja jer imidž ili ambalaža novog proizvoda predstavljaju nepoznato. Razradite plan za prevladavanje otpora objašnjavajući kako je usluga ili proizvod koji je prošao proces rebrendiranja bolji nego prije.
- Urbanističko rebrendiranje ima potencijal podijeliti postojeće zajednice kako se stvaraju nove. Pokušajte to predvidjeti i izbjegavati kad god je to moguće.
- Urban rebranding je mnogo teži od rebrandinga kompanije ili proizvoda.
